Opinião
Face à crise, mais cliente
O melhor termómetro para medir a temperatura à economia é oferecido pelos valores de vendas do comércio retalhista que, em Março, sofreu a maior queda em 12 anos.Alfredo Revuelta
Por muito que alguns o neguem, a economia europeia sofre de uma acentuada desaceleração, desencadeada em apenas dois trimestres. O melhor termómetro para medir a temperatura à economia é oferecido pelos valores de vendas do comércio retalhista. Em Março sofreu a maior queda em 12 anos, com uma diminuição de 8,7%. Como é que se pode fazer frente a uma redução generalizada das vendas provocada pelo ambiente macroeconómico?
Uma grande maioria, especialmente no sector têxtil e na grande distribuição, está a optar pela via rápida através de estratégias de ‘pricing’ agressivas, com descontos de temporada que atingem 30%. A única solução para combater a crise está apenas na redução dos preços? Podem-se aumentar as vendas reduzindo o orçamento de Marketing sem deteriorar as margens? Há muitos directores a porem-se esta questão enquanto observam com preocupação o seu valor de vendas do mês de Abril. Proponho-lhes uma rápida reflexão antes de tomarem decisões:
Crie confiança. A base da economia apoia-se nas expectativas do cliente a curto e a médio prazo. Sem eufemismos nem realidades paralelas, tente transmitir segurança ao cliente para que os perÃodos de desaceleração ou, por que não chamá-lo assim, de crise, sejam assumidos como mais um ciclo da evolução natural de uma economia de mercado, onde também há oportunidades de consumo e, por isso, de vendas.
Reveja as suas fontes de valor. Faça uma revisão geral da sua proposta de valor ao cliente. Mesmo que para si estejam mais ou menos claras as suas vantagens competitivas, tanto racionais como emocionais, faça com que os seus produtos e serviços projectem a personalidade da marca. Isso servirá para que os seus clientes pensem duas vezes antes de escolherem por preço a sua concorrência, mesmo quando tiverem uma menor propensão para o consumo.
Optimize o seu investimento. A redução de custos costuma ser a primeira medida defensiva adoptada pela maioria das empresas relativamente ao cliente. Reveja atentamente os seus investimentos, tente deixar de lado o imediato – no próximo trimestre – e analise com critérios razoáveis os efeitos das suas decisões a longo prazo. Caso contrário, talvez consiga maquilhar os resultados nos próximos meses, mas pode-se deparar com um cenário ainda pior no próximo ano.
Meça os seus resultados. A análise do retorno efectivo dos seus investimentos torna-se uma arma poderosa face aos que lhe exigem resultados. Analise a satisfação do cliente, o grau de recompra e a lealdade à marca face a outras opções. Talvez descubra que convém que fique com os clientes mais fiéis dispostos a permanecer leais à sua proposta de valor, mesmo que a concorrência ofereça descontos chorudos.
Faça do cliente o seu mantra. Lembre-se: as vendas ou a quota de mercado só medem o seu êxito actual, e não o futuro. Redefina os seus critérios de segmentação, identifique os mais rentáveis, e dirija todos seus esforços para os clientes com maior potencial, que não o abandonarão devido ao seu preço, mas sim pelo facto de deixar de ser quem é.
Não se deve esquecer que a mudança é a única norma inalterável. Os mercados, a concorrência e o ambiente evoluem de forma constante, com os clientes como protagonistas estelares. Ainda acha que a sua única opção passa por competir em preço para manter a quota de mercado? Pensou em mudança se a sua empresa tem o grau de orientação para o cliente suficiente para enfrentar esta etapa? Talvez ainda esteja a tempo, porque a resposta está no cliente!
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Alfredo Revuelta, ‘General Manager’ DAEMON QUEST Portugal
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